Qualitative Marktforschung

Qualitative Forschung beschäftigt sich mit dem „Verstehen“ des (potenziellen) Kunden. Es geht darum Zusammenhänge wahrzunehmen, weniger greifbare Konstrukte wie Wünsche, Gefühle und Bedürfnisse zu erfassen und zu interpretieren. Qualitative Forschung ist keine Befragung. Die Fragen dienen dazu, mehr über die Person zu erfahren, als reine Antworten zu bekommen. Die Analyse der Situation und des Befragten ist entscheidend: „Das wirklich Psychologische äußert sich im Stöhnen zwischendurch...“. Bewährte Verfahren sind Fokusgruppen und Tiefeninterviews. In Fokusgruppen werden 6–10 Personen gleichzeitig befragt und analysiert. Durch die Gruppendynamik, die bei der Ergebnisinterpretation berücksichtigt werden muss, werden emotionale und nonverbale Reaktionen verstärkt (z.B. Verwunderung oder Ärger). Im Einzelinterview können tiefer liegende Motive genauer exploriert aber auch peinliche oder sozial schwierige Themen angesprochen werden. Qualitative Forschung wird häufig zur Generierung von Ideen eingesetzt. Sie kann dazu dienen relevante Items für Fragebogen zu entwickeln, die dann durch eine quantitative Studie auf ihre Relevanz geprüft werden.